O desafio da gestão de
relacionamento na saúde
“A melhor maneira de prever o futuro é
cria-lo”
Peter Drucker
Um dos problemas mais frequentemente observados no ambiente de gestão
da saúde está relacionado ao que convencionamos chamar
de gestão de relacionamento. É na gestão do relacionamento
que se concentra um dos pontos críticos de nosso sistema de saúde
- público e privado - e possivelmente onde um grande esforço
deveria ser dispendido na busca de melhores resultados . Gerenciar corretamente
o tempo, gerenciar corretamente problemas e gerenciar a melhor tomada
de decisão são fundamentos necessários para o correto
desempenho de uma instituição de saúde vitoriosa.
Lamentavelmente não é o que observamos em nossa prática
diária. É inacreditável que pacientes sejam mantidos
em ambientes hospitalares caros e complexos durante vários dias
aguardando uma liberação de autorização
para que a unidade hospitalar esteja autorizada a praticar a intervenção
que o paciente necessita, desperdiçando recursos e colocando
em risco a vida do paciente e a reputação da instituição.
Ou que os pacientes após alta hospitalar não tenham qualquer
controle de eventuais complicações imediatas realizadas
através de um call center da organização prestadora
de serviços. Ou ainda, que os distribuidores de insumos e equipamentos
frequentemente deixem de suprir as demandas da instituição
de saúde colocando em risco a boa prática assistencial.
Da mesma forma causa perplexidade a todos que planos de saúde
simplesmente devolvam faturas de atendimentos realizados por seus credenciados
sem qualquer justificativa para o não pagamento, criando com
isso uma relação de insegurança e desconfiança
em todo o sistema.
A impressão que temos é de que no setor saúde ainda
precisamos caminhar muito para atingir as boas práticas de gestão
de relacionamento que outros setores da economia já alcançaram.
Mas acho que se estas dificuldades são geradoras de imensos problemas
são também uma grande oportunidade para construirmos um
ambiente de relacionamento que seja o mais confiável e seguro
possível para todos. Inúmeras ferramentas modernas de
gestão tem sido testadas na tentativa de se criar um modelo de
negócios mais confiável e uma das mais conhecidas é
o CRM - Customer Relationship Management, que tenta entender e antecipar
as necessidades dos clientes. Entretanto, é muito importante
que antes de implantarmos qualquer ferramenta que possa nos auxiliar
a gerenciar melhor o relacionamento no setor, façamos um primeiro
esforço de identificar corretamente todos os participantes da
cadeia de serviços na saúde e tentar enquadra-los dentro
do conceito de clientes dos serviços de saúde, afinal
em determinadas circunstâncias esses clientes podem ser pacientes
ou consumidores de serviços, os médicos, os planos de
saúde, além dos setores de RH de empresas que contratam
planos de saúde para seus empregados. Temos assim um desafio:
como proceder para que o equilíbrio - econômico, técnico
e administrativo - entre todos esses atores seja mantido e que no final
consigamos agregar valor para o paciente em nossas ações
operacionais?
Ou seja, como criar um relacionamento confiável entre todos os
atores do sistema de saúde que possa resultar em melhoria para
todos, como definiu Michael Porter em seu livro Repensando a Saúde.
No meu entendimento somente existe uma maneira de atingirmos esse objetivo
: se as ações implementadas estiverem sempre focadas no
melhor resultado para o paciente, conforme recomendam as boas práticas
assistenciais. Focando no paciente e buscando sempre os melhores resultados
para eles, erraremos menos em nossas tomadas de decisão.
E a melhor maneira de avaliarmos se nossas decisões estão
levando benefícios para os pacientes é através
da comparação de nossos resultados assistenciais, ou seja
medindo o que fazemos.
Desta forma, toda instituição prestadora de serviços
de saúde no Brasil, incluindo as operadoras de planos de saúde,
deveriam publicar seus resultados assistenciais e assim podermos comparar
os melhores indicadores de qualidade. Esta tem sido a tendência
observada em todo o mundo moderno de gestão da saúde com
inúmeras organizações de saúde buscando
a certificação de qualidade de seus processos operacionais
através de diversas metodologias, nas quais se destaca a acreditação,
como forma de avaliar e comparar seus resultados.
A expectativa é que em breve, a escolha de todos os prestadores
de serviços - operadoras de planos de saúde, médicos,
hospitais, clínicas, laboratórios, empresas de home care
e demais atores do sistema - se dará pela qualidade dos resultados
que apresenta.
Seria portanto recomendável que iniciássemos de imediato
um aprimoramento em nossas práticas de comunicação
permitindo que organizações de saúde possam informar
seus resultados dentro de um padrão ético e com dados
claramente expostos para que os usuários do sistema de saúde
possam fazer suas escolhas com base em dados técnicos confiáveis.
Mas para que consigamos os melhores resultados necessitamos criar primeiro
um relacionamento mais adequado com toda a cadeia produtiva do setor
saúde e para isso deveríamos aí sim, utilizar as
diretrizes recomendadas pelo CRM tais como: Relacionamento personalizado,
estímulo a lealdade do cliente a marca, conhecer a base de clientes,
busca de dados com foco no cliente, capacidade de capturar as informações,
analisá-las e reagir as demandas dos clientes na maior velocidade
possível, utilizar bancos de dados para análise logística
do cliente e estabelecer com os clientes um relacionamento de constante
aprendizado.
O CRM - Gerenciamento de Relações com Clientes , tem de
ser entendido como uma relação de processos de negócios
que ajudam as organizações a conquistar, reter e fidelizar
clientes e fornecedores de insumos e serviços, atendendo-os de
forma integrada e personalizada, aumentando assim a satisfação
no relacionamento entre a organização e toda a cadeia
produtiva de serviços na saúde com inegáveis benefícios
para o paciente. O CRM não é algo restrito a um software
mas sim uma filosofia empresarial cultivada como um valor doutrinário
que cria na organização o culto ao bom relacionamento
com toda a cadeia de produção de serviços em saúde.
O desenvolvimento desta mentalidade é a chave do sucesso para
uma boa gestão de relacionamento e para isso necessitamos criar
uma base de dados confiáveis que possam ser transformadas em
informações relevantes e que dê apoio ao gestor
em suas tomadas de decisão.
Se as dificuldades nas relações entre prestadores de serviços,
agencias reguladoras, operadoras de planos de saúde e os consumidores
finais dos serviços são frequentes e são fatores
causais de dificuldades na busca de melhores resultados, ainda temos
um fator adicional a isso tudo que é o descompasso nas relações
com fornecedores de serviços e produtos que também tem
sido responsável por inúmeros e sérios problemas
com o atendimento aos pacientes em regime de atendimento hospitalar
e domiciliar.
Quando reiteradamente falamos da importância de focar nossos olhares
no resultado que o tratamento proposto gerará para o paciente,
estamos também afirmando que essa regra vale para os fornecedores
de serviços e insumos. Segundo Porter, os fornecedores de insumos
e serviços são muitas vezes levados a oferecer incentivos,
alguns deles questionáveis, para que os médicos utilizem
seus produtos e serviços, ao invés de demonstrarem que
seus produtos e serviços oferecem resultados superiores do ponto
de vista técnico e econômico para os pacientes.
Para que possamos mudar o jogo atual, em que a assistência à
saúde tem sido compartimentalizada, necessitamos construir uma
relação de confiança que sirva de alicerce para
o sistema, gerenciando o relacionamento entre todos nos seus mínimos
detalhes morais e econômicos para que ao longo do tempo, possamos
demonstrar que a gestão de serviços na saúde feita
desde o nascimento até a morte de qualquer cidadão, gera
resultados positivos e que todos os participantes - pacientes, médicos
e demais profissionais de saúde, consultórios, hospitais,
clínicas, empresas de home care, laboratórios, planos
de saúde, departamentos de RH das empresas e fornecedores de
insumos e serviços - precisam estar integrados e trocando informações,
utilizando uma plataforma única de informação,
permitindo assim que se evite o monumental desperdício na saúde
que hoje observamos e que se viabilize os recursos existentes gerando
mais valor para cada unidade monetária gasta na atenção
primária, secundária e terciária da saúde.
Josier Marques Vilar
Médico, diretor da PRONEP, Presidente do SINDHRIO e organizador
do livro Governança Corporativa na Saúde.
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